百盛还是没能熬过这一寒冬，郑州二店（万象城店）停止营业！

转眼间，万象城进入郑州将要年满一周岁。虽然受所在位置、交通等因素的影响，但华润所带来的先进的购物中心运营理念、合理的业态布局与建筑规划都给予了本土商业项目极大的启示。

从去年开始，不少百货店开始进行单体百货门店购物中心化改造，也有不少百货企业进军奥特莱斯等新业态，与互联网公司合作进行O2O业务尝试等等。

但百货转型并不是一件简单的事情，对人才和管理的要求都非常高。目前国内尚无一例成功转型的案例，现有的大多是炒作概念迎合资本市场需求。而且转型需要时间，并不可能马上见效。从2014年9月正式开业，至今年9月30日闭店，百盛郑州二店终究还是没能熬过这个冬天。

早现滑坡之势

百盛，马来西亚最大的零售连锁集团，1994年进驻中国零售业市场，是最早在中国经营时尚百货的外资连锁企业之一。自2007年开始，百盛业绩显露出了滑坡趋势。根据百盛近五年的年报，我们发现，各项业绩均处在下滑，净利润更是暴跌33.5%至2.35亿元，这也是该公司上市以来的最差成绩单。

门店选址不当、门店面积偏小以及物业结构不合理等种种问题，在遭遇电商网购威胁、国外旅游热之后，终于引发了质变，在中国经历近20年鼎盛期之后，百盛走到了命运的十字路口。

令人焦虑

2014年8月末，百盛在郑州的第二家店在万象城开业。郑州商业观察也在第一时间及开业后三个月先后两次探访，但从实际情况看，反而让人更加店焦虑。

一方面是丝毫感觉不出MALL与百货之间的联系与客流共享；另一方面，相比2014年而言，今年中国的百货企业还在遭受着更大的压力，甚至连促销的时候都不如往年。截至目前，已公布半年报的百货企业财务数据显示，营收净利同比双降，成国内多家百货企业共同的标签。

从当前消费者的视角来看，购物中心相当于一个加强版的百货店。在满足消费者购物需求的基础上，增加了餐饮、休闲、娱乐等功效，具有更强的聚客能力。作为升级版，购物中心的日子也都面临着危机，就更不用说百货店了。此前无论是在香港、亦或是泰国，百货店带给我最大的感触正是其回归商业的本质，即将品质＋服务应用的无比极致。但在郑州，百货商场内的大多数“人性化”服务或设施则如同摆设般矗立在墙角。

今年上半年，随着大商金博大城的升级完毕，以及丹尼斯大卫城的正式开业，金标百盛的日子更加难过。此外，对百盛不利的还有一条潜在规则，即本地卖场对品牌客户的“严格控制”，如果在市场上颇受欢迎的品牌，不允许到别家柜台上发，否则将被要求从这里撤柜；在这种规则之下，大多数经销商不得不固定老商场，放弃新商场，这些因素无疑对百盛想要进行大面积调整的想法带来了极大的限制，在郑州商业观察看来，这也许最终成为了百盛关店撤离有一个主因。

此外，百盛与品牌商的扣点在30%上下浮动。除抽成费用外，品牌商每月还需缴纳电费、银行卡刷卡手续费、广告宣传费等。如果遇到商场活动需要品牌商配合，品牌商还将有额外费用产生。现在，这种联营模式发展到今天到了不得不改变的地步。

该照片于今年9月初拍摄

或许市场上也会有另一种声音，即百货的关店与撤柜为电商所致。但在郑州商业观察看来，如果把传统百货业在今天所面临的困局危言耸听般的与“电商”相结合，倒不如说是百货业自己的原地踏步、不思进取导致了今天的结局。

按莫利·巴利斯在《购物的社会学》中的观点，百货商场最大的魅力在于种类齐全的商品，有吸引人的商品陈列，顾客无论购买与否，均能自由地品评商品。但是，当电商和现代化的购物中心出现时，百货业不可避免的将遭受打击，前者同样齐全却更加便宜；后者则更加细分、更加专业、更加注重消费者需求（情感、文化需求）。

过去，消费者们将百货商场当做生活方式的教科书。而现在，他们只将它看作一个生活场所，希望在其中完成他们的聚会、购物、休闲玩乐的综合需求。

从这个角度看，功能业态更丰富、空间体验感更强、服务完备度更高的“购物中心”完全迎合了消费者需求，从而取代了百货商场在消费者心中原有的位置。而百货商场依然是一个注重“商场”本质的场所（仅仅满足了消费者购物需求），与当下主力消费人群的需求已经产生了极大的错位。

所以，当百货商场的经营者们都在哀叹自身命运的时候，不如想想该怎么杀入对方阵地，将市场份额抢回来。毕竟，消费者在乎的是谁能更好的满足自己。

万象城仍有较大的调整空间

与诸多本土项目相比，Tony始终（坚持）认为，郑州真正意义上的城市综合体、标准级的购物中心仅此（万象城）一家。从扶梯的摆放、铺位的划分及进深尺度、动线的设置到卫生间、货运通道、消防通道等配套设置的规划，无一不体现了华润所带来的先进的购物中心运营理念、合理的业态布局以及建筑规划，而这些都在最大程度上给予了本土商业项目启示。

在此举一个动线的例子：

如今对商业动线的理解已经从二维发展到三维空间的研究。自动扶梯、观光电梯位置的选择成为垂直导向的重要节点。观光电梯在中庭、布置位置需要对商铺遮挡、挑空空间的尺度等方面进行论证。

通天梯成为大型购物中心常采用的一种人流引导方式，对于部分层租金的提高还是较明显的。典型的例子比如北京的西单大悦城，就是通过通天梯将人流由一层引到六层，打造了亚洲最长通天梯。其“第一”的夺目性使其有了开业之初的高认知度。

但从常态看来，这种动线规划与其业态就存在一定的可探讨性。西单大悦城的B2-5层多为零售商业，6-8层主要为餐饮，9-11层为娱乐业态。餐饮和娱乐属目的性消费群体，其人流导入可用直梯解决，且不降低购物体验。如果其将高租金的6层设为零售商业，而在尴尬的3层设置为目的消费业态，可能对通天梯的利用更有价值。万象城项目为解决目的性消费的要求，同时增强空间效果，在新近开业的项目里都设有高楼层通天梯。

如图为郑州万象城

动线设计号称是个购物中心的生命线，生命线也要考虑性价比。利益得从大势走起，投入得从小事儿扣，从工程的角度有很多的经济要素可探讨。动线设计已不仅是空间、尺度的美感问题，其隐藏着很多成本问题、商业价值等直接要素。它也与策划、招商、规划、消防、运营等多方面有着密不可分的联系。不能充分理解多层面、多专业的诉求，有可能解决了一个问题，但牺牲巨大。过去看起来不相关的领域在前期的介入，都有可能为项目盈利千万价值。

即将开建的郑州万象城二期（概念效果图）

2015年以来，万象城通过史努比展、创意市集等一系列活动不断提高项目的受关注度，客流量也较之前有明显的增长。据其2015半年报显示：2015年1-6月，郑州万象城销售额为6164.8万港币，同比上浮71.9%；商业出租率为93.5%，同比上浮2.3%；租金收入约为5027万元人民币。

此外根据华润业绩报告显示，华润置地投资重点将继续向一、二线城市倾斜，上半年公司共斥资383.8亿元收购了10宗土地，计容建筑面积269万平方米，其中263万平方米为开发物业。今年上半年，华润置地签约销售金额为370亿元，签约面积325万平方米，同比分别增长44.7%和41.4%。

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