探访上海万象城，带给我哪些思考？

总第709期

面对当下互联网电商巨头的野蛮生长，单纯常规的“吃喝玩乐购”已经很难满足顾客的情感诉求及进一步的消费体验需求。

无论是在全国其他城市，还是在郑州，相信每一个操盘手们也都已经意识到了这一点。个性化、主题化、体验化也正逐步成为各个商业项目下一步调整的主要方向。因为时下的消费者不仅挑剔购物环境，还要购物时有愉悦感，这些都对商业物业的业态设计及品牌组合提出了更高的要求。

颜植颇高的上海华润万象城

橱窗的创意

十一小长假，Tony主编打了个飞的跑到上海，近距离观摩新近开业的上海华润万象城（要说华润商业可谓是最近一周出现频次最高的，9.23上海华润万象城开业！9.27深圳华润万象天地开业！10.1北京密云华润万象汇试营业！）。做为华润与上海申通地铁集团联合开发的［地铁停车场综合上盖项目］，当这个建筑面积达24万平方米的购物中心映入眼帘的那一刻，给予了我太多的遐想，纵然是没来之前就已经通过网络看到了大量关于该项目的报道及图片，但在亲眼看到的那一刻内心还是泛起了崇拜之情！

该项目做为一个非常典型的TOD项目，可以说是充分发挥了轨道交通大容量客运与网络联通的优势，充分利用垂直空间的同时以此来指导整个项目的规划设计，并最终通过与交通枢纽的衔接，为消费者带来购物方便的同时从而大大提升整个商业综合体的价值与收益。

此外，整个项目直接跳过试营业选择开业，除了逾9成的店铺开业率外，最让人感到“意外”与“惊喜”的莫过于华润的商业团队并未选择像以往那样走高端奢侈路线，而是因地制宜的选择了轻奢+时尚+家庭化消费的路线。这一点从1楼的COACH、GANT、TOMMY HILFIGER、HAZZYS、CHARLES&KEITH等品牌的组合不难看出，既符合当下主流客群的消费价值观，同时又能体现出一定的张力。

一楼的定位体现出整个上万的“接地气”

而这，也似乎成为了最近两年一线城市几个主流商业项目都在努力做的事情。这其中既有已经开业超过或达到十年的北京SKP、深圳万象城、广州正佳广场、上海正大广场，也有刚刚步入“七年之痒”的北京中粮朝阳大悦城，也包括了才刚刚降生的上海华润万象城。从深圳万象城的“外奢内轻“，到广州正佳的“缩零售增体验”、上海正大广场的“牢牢抓住中产阶层”、北京SKP的“去LOGO去品牌化”，再到朝阳大悦城的“主题体验革新商业”，似乎第一梯队的“队员们”并未因为自己是第一梯队的就感到有任何的优越感及松懈，相反，大家时刻保持着居安思危的状态，在前行的道路上不断修行。

而透过新开业的上海华润万象城，主编Tony也收获不小，看到的两点与大家做个分享：

1、在百货商场常见的品牌，陆续进入到购物中心的渠道中来开店铺货，是否意味着其在传统百货的铺货会进一步压缩？

传统的百货商场模式江河日下早已成为大势所趋，在这一过程中暴露的除了其在物业管理运营、消费体验及空间塑造上的硬伤外，还有一个不可遗漏的点，即在于百货商场内的服装价格，往往是虚高的。当三公消费等限制性政策的出台及前些年百货商场消费“泡沫化”逐步褪去，我们能够看到的是各品牌店铺的销售额同期呈现出近乎断崖式的下跌。

有些品牌单店过去每月能做200-300万，而今能达到50万就已经算不错的了。这其中，首当其冲的便是男装。坪效及销售业绩的下滑，会使得百货商场拿出一些调整措施，当然品牌也不会坐以待毙。例如传统的百货品牌会通过对自身产品的分层细分来增加吸引力及卖点，而不断下滑的客单价也使得本就消费频次不算高的一部分品牌更加吃力。

而在上海华润万象城，主编注意到了有相当一部分来自传统百货的品牌来此开店（如LAMPO、ERDOS、速写、达衣岩等）。但与以往其在百货渠道的铺货及装修设计不同，这些品牌无论是从店面包装设计亦或是商品组合上，均作出了大幅度调整，创意、视觉、价格、款式，均给人眼前一亮的感觉。

某种程度上，这些传统的百货渠道品牌或许也正在逐步的向“购物中心化”或兼顾百货渠道铺货模式的多元化方向发展。

无论是门店的设计、店内的商品组合抑或是陈列，都显得那么的不一样

2、做事“留余”的心态或许正在成为新常态？

万象城所处的位置是在上海的闵行区古北吴中路商圈，这一区域最强的标签属性莫过于被称之为“日韩友人及港台同胞聚居区”。其坐拥古北高档社区、虹桥临空经济园区，并毗邻世界最大的虹桥综合交通枢纽，与在沪长期工作、居住总数占比达25%的老外们所在的长宁区紧邻，使得其自“出生”就拥有良好的家底儿与可期的未来。

与万象城一路之隔，是在沪韩国较为聚集的地方

但却恰恰相反，在这高档社区林立、玛莎拉蒂等豪车展厅仅一路之隔的情况下，该项目在定位及招商实际落地方面，则是相对保守的选择了走品质化路线而非奢华，这一点上从其一楼的品牌落位便能看出。

上海华润万象城商业共分为地下1层，地上6层

但在主编Tony看来，这正是该项目值得深思的地方。其一改此前诸多奢侈品标配的形象，改走注重产品品质与价格间的性价比的品牌招商路线，从而推动其业态在本质上发生变化，正应了那句话：全新的赛道上，不比谁走的快，只比谁走的远；也不比谁站的高，而比谁站的更稳！三十年河东、三十年河西，拥有这么好的物业硬件及基础设施条件，纵然日后市场发生大的波动与变化，也一样有底气与后劲儿来扛！

例如上海华润万象城的一楼，既有COACH、ESCADA、DANIEL HECHTER、CPB、MATTITUDE、SEAN BY SEAN这样的轻奢及设计师品牌，也有如CK UNDERWEAR、CHARLES & KEITH、GEGINA、GANT、SUPERDRY等一批大众、时尚、潮流及个性化品牌，将华润万象城的客流拓宽并形成更加稳固的可持续性消费。

上海万象城引入的真冰冰场是上海为数不多的奥林匹克标准真冰滑冰场

如此般的品牌定位策略，也更加务实与现实，使得项目一开业便收获了大量人气，而与奢华相比，走品质化、大众化、个性化的万象城也从消费心理上使得消费者有更多的空间与维度来作出消费决策。

反观郑州市场，除了丹尼斯大卫城已经完全起势并形成高低配全客层定位之外，包括万象城以及在建的正弘城均有机会朝这一方向和目标进行努力（以目前郑州的消费力及市场现状来看，大多数国际一、二线品牌不太会尝试在一座城市同时开出两家或更多门店），而真正好的项目不是看某一两个品牌，看的是整体的组合与协调性。

总之，虽然只是在上海华润万象城短暂的停留了7个小时，但还是进一步加深了对新商业、新零售的思考及研究。做为TOD项目的典范，如何借力交通枢纽、如何融入交通枢纽、如何成为枢纽中的枢纽，都值得更多商业人潜心思考。

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