郑州商业观察：奥特莱斯，打响郑州新一轮商战

名牌＋折扣，是很多人对奥特莱斯的理解，这个起源于美国的模式自从2002年落地北京后，引起了业内人士的竞相追逐。据不完全统计，现在全国打着奥特莱斯旗号的项目有近三百个。

奥特莱斯之间的竞争也由此开始变得激烈。有业内人士担忧，在未来，小规模奥特莱斯将遭到淘汰，纯服装类奥特莱斯也难以生存。由此，有人开始强化娱乐等配套设施的引进，包括影城、娱乐、餐饮等，使奥特莱斯成为特定区域内的一种新型购物娱乐形式。关于奥特莱斯的中国路径引起业界关注。

丹尼斯7天地拉开升级序幕

当所有商业人及消费者们把目光投向战火纷飞的二七商圈及花园路商圈时，郑东新区这座曾经被视为“鬼城”的新区，则悄无声息的拉开了一场商业升级战。

日前，据郑州商业观察了解，丹尼斯集团正式对旗下位于郑东新区商务外环的丹尼斯7天地购物中心进行升级改造（4、5天地为本次重点升级改造的购物馆），并为其起了个近期热到令人发指的名字：奥莱天地

与前不久刚刚完成奠基的杉杉奥莱、世贸奥莱有所不同，本次丹尼斯做奥莱，在郑州商业观察看来，则或许会成为郑州“城市奥莱”的典范。

本次改造的4、5天地

改造前，4天地定位为“温馨家具馆”。主要经营:布艺沙发、皮艺沙发、户外家具、藤艺家具、家居配饰、餐饮大店、睡眠中心；而5天地则定位“时尚家具馆”。主要经营：板木家具、实木家具、儿童家具、韩式家具、家居配饰、餐饮大店、橱卫建材。

什么是“城市奥莱”？

城市奥特莱斯是依托城市公共交通、利用城市资源打造具有城市特色的奥特莱斯。以品牌折扣为核心竞争力，通过对市区潜力商业地产的资源开发和优势组合提升竞争力，围绕都市白领生活圈打造服装、电子产品、家居等名品折扣购物、利用多种业态满足消费者衣食玩乐多种生活需求。

与传统奥莱的区别

“城市奥莱”的货源如何保障？

1、与国外的一线买手或者买手公司合作，直接引入国外的买手店经营。由于这些买手与奢侈品牌保持着良好的关系，能够以相对较低的折扣拿到货品，从而保证大牌的价格优势；

2、城市奥特莱斯所拥有的品牌资源，利用自身所拥有的品牌资源寻找合作机会。

奥莱适合郑州吗？

首先，整个市场现在所面临的现实既：除了北京、上海这种超级一线城市的消费者对品牌有较高认知水平之外，绝大多数的二三线城市消费者对品牌的认知度不高。

其次，中国是一个储蓄型的社会而非消费型社会，绝大多数的消费者在为房子储蓄、为医疗储蓄、为教育储蓄、为孩子储蓄、为养老储蓄，中国虽然人均GDP已经达到国际上适合奥特莱斯发展的水平，但是我们不能忽略欧美的社会福利水平远远高出我国，公共服务的缺失挤占了居民消费造成的消费能力不足，造成了在中小城市奥特莱斯项目举步维艰。

第三，盲目追求规模。国内奥莱项目在前期规划的时候动辄十几万甚至几十万平方米，还以规模宏大作为卖点，对未来招商和经营欠考虑。反观奥莱的发源地美国，最大的Woodbury Commons Outlets面积不超过8万㎡，而且还是在历经几十年共五期的扩建后所得出的最终结果。

第四，开发商自身招商能力弱。我们可以算一笔账，如果一个奥特莱斯一个季度的货源为一亿元，按照目前全国200个奥特莱斯基数进行计算，一年就需要消耗至少800亿元的货源，国内市场上哪有那么多的名品库存积累？

国内的奥特莱斯还停留在正价店下架过季产品的阶段或者是国外的买手制，缺乏国际品牌的渠道和国际品牌的直营工厂店，货品的丰富程度和更新程度及配货量都远远不足，导致了国内众多奥特莱斯最后成为了“奥特慢”。有些品牌来自于层层代理商，与正品店相比，折扣力度十分有限，也影响了消费者的需求。

在国外奥特莱斯的主要货源都来源于品牌的工厂店，为奥特莱斯专门生产反单产品。国内奥特莱斯没有形成一个从生产、销售、消费的完整生态圈，这是国内奥特莱斯前景一片光明现实却凋敝零落的主要原因。

奥莱现状

名牌不“名”，外贸尾货撑场面

知名品牌的数量相对较少，很多国际大品牌并没有进入，店中多是些国产品牌、甚至假洋品牌、外贸尾货撑场面的现状，很多消费者在购买时，要么找不到自己中意的国际品牌，要么对从未听说过的品牌一脸茫然，品牌进入数量的明显不足很难满足消费者的个性化消费要求。

陈品当季卖，需求难满足

很多都是国外过季很久的款式，有的甚至是三、四年前的款式，而且款式和尺码选择都很有限，即使折扣价格依然不够便宜，断码，缺货等现象在很多奥特莱斯中也很严重，使消费者购买的空间和余地相对较小。

规划混乱，特色不鲜明

由于目前在国内并没有太多的成熟经验可供学习和参考，大部分奥特莱斯在功能区块划分及应用配套上缺乏科学性。因为缺乏专业的动线规划、清晰的区域引导、舒适的餐饮休息，消费者往往得不到一种完美的购物体验，反而让逛奥特莱斯成为一种体力上的负担。

奥莱若发展，该如何？

郑州商业观察认为，经济持续稳定的发展，人们生活水平的提高，都为奥特莱斯在中国的良好发展给予了强有力的支撑。

奥特莱斯模式是一个服装品牌与商业资本很好的结合点，汇集全世界名牌的奥特莱斯业态显然在中国拥有其他业态所不具备的天然优势。

同时，奥特莱斯模式是一个服装产业与商业资本很好的结合点，在中国奥特莱斯的发展潜力无容置疑。

但如果仅仅让消费者大老远的跑过来只是为了买几件衣服，那就会显得不够那么完美。

除了品牌折扣，郑州商业观察认为，奥特莱斯还应更贴近消费者需求，并为其提供更为超值的品牌购物，满足消费者吃喝玩乐一站式全方位的生活体验。就像国外的奥莱一样，会开设在知名的旅游区，通过各种方式让消费者“粘”在那里。

奥特莱斯模式要想在郑州发展的好，就必须根据郑州商业及消费者市场的实际情况，进行合理的规划、创新和升级。并建立出行更方便、环境更优雅、品牌更档次的奥特莱斯，让奥特莱斯离城市消费者近一点，离奢华更近一点。

专家看奥莱

万文英

中国奥特莱斯专业委员会名誉会长

在国内，奥特莱斯必须本土化，不本土化消费者就不会承认。不管是奥特莱斯、购物中心、还是卖场式的奥特莱斯店，要想经营得好，就一定要满足两个方面的要求：一是品牌商的要求；二是满足消费者的要求。这两个要求必须由运营商研究透。

刘晓光

首创集团董事长

2011年，在美国一家奥特莱斯商场，我惊奇地看到一个中国人一次买了100条同一品牌的裤子，原因仅仅是该品牌的裤子在国内要卖1000块，在这里仅需要20美元。”

张家鹏

RET睿意德执行董事

奥特莱斯这个业态在一个城市能够形成，有赖于品牌的类别及数量作为基础，如果这个城市，甚至联合周边城市计算都没有相当数量的国际品牌店铺，那就没办法产生足够的折扣商品来满足奥特莱斯的招商需求。

王永平

中国商业地产联盟秘书长

货源的明显缺乏，导致部分奥特莱斯不得不走上作假的道路，最后沦落为“存货”处理厂。有些奥特莱斯为了吸引消费者，只能自己去购买GUCCI等品牌来充门面。

奥莱开发建议

选址：消费力旺盛发达地区、多条高速交汇点、1小时交通圈、旅游必经线路，周边环境舒适且有大量高端住宅。

客源：城市客源为核心、旅游客源为主要，周边客源为辅助。

规划：建筑布局、步行流线、出入口、车位布置尤其关键。功能齐全，一站式。

分区：Mall式：各个分区功能可相对单一；花园式：各个分区功能相对齐全。

规模：体量不宜过大，应与市场消费力相匹配，8万㎡以内足够。

经营：以扣率和租金为主，以买断为辅；专业的管理经营公司。

招商：必须先行，最优状态：指导设计、规划、规模。

货源：不断拓展新的品牌经销商或直销厂家、且维系好已有资源，争取低成本货源。

公关：一定要取得政府大力支持。

Outlets席卷郑州康城、杉杉、世贸昙花一现的康城奥莱

聊起跟奥特莱斯相关的话题，相信老郑州们一定不会对早年曾一度风靡全城的“郑州康城奥特莱斯”陌生。

2009年12月18日，郑州康城奥特莱斯购物中心在郑东新区宝龙城市广场盛大开业。开业当天，便创造了近10万人次的客流量。

然而好景不长，康城奥特莱斯在经历了短暂的门庭若市后，迅速跌入谷底。

名品牌蒸发、货品稀少、客流量大幅缩水等问题的出现令人唏嘘不以。一间间空铺留下的，是曾在此经营过的商铺招牌。既包括Burberry这样的国际一线品牌，也蕴含了阿迪达斯、耐克这样的国际一现运动品牌。而很多营业店铺，虽有5折左右的优惠，货品却相当稀冷。

据一位已离职的前郑州康城奥特莱斯高管向郑州商业观察透露：康城奥莱经营的高端奢侈品为自营与联营两种方式。自营方式是采购部门从境外批量购买，再放入店内进行二次销售。联营方式则是与苏州、杭州等地的高端品牌代理商合作，将一部分旧款商品在店内综合式销售。但两种方式始终面临“货源不稳”的尴尬。

品牌结构上不去、商品资源供应不稳，即意味着商场对一线品牌与消费者始终缺少号召力。而这也成为了郑州康城奥特莱斯最终走向关门撤店的直接原因。

买手制的优势，首要体现在成本的控制上。因为商场的买手直接从厂家采购货品，毛利率要远远高于“联营扣点”模式。在奥特莱斯经营中引入买手制，可通过供应链再造，跨越品牌商或者生产厂商之间的分销环节，直接面对消费者，以此降低中间成本。

但也可能造成奥特莱斯内部价格混乱，为奥莱经营管理带来难题。

由于买手制更具灵活性，拥有自主定价权以及灵活的调动能力，因此在一个奥特莱斯的卖场中很可能会出现，同一品牌同一款商品不同价格的情况。消费者在购买时易产生困惑，进而可能对商品的真伪出现怀疑，甚至会质疑奥莱对卖场的经营管理能力，影响企业和品牌的消费者品牌忠诚的培养，为企业造成不可预计的损失。

卷土重来

2011年，康城奥特莱斯闭店，此举带回的更多是反思。为当时发展尚未成熟、交通环境并不十分便利的郑东新区未来的商业发展前景画上了一个大大的问号。

然而随着近几年郑州大踏步式的发展，航空港区、龙湖副CBD、白沙组团等一系列国家政策的推出再一次刺激到了那根商业神经。

2014年8月20日，杉杉奥特莱斯·郑州项目在普罗旺世中城项目(郑开大道与223省道交汇处)举行盛大的开工奠基仪式。

杉杉奥特莱斯•郑州项目地处郑州市和开封市之间，郑开大道和雁鸣路交叉口，距离郑州市中心约20公里，40分钟车程，是普罗旺世落户中牟引进并成功启动的第一个商业项目。该项目占地188亩，由杉杉集团与信和·普罗旺世强强联合、共同投资建设，计划引进国际国内品牌255家，并计划于2015年底建成开业。

紧接着的2014年9月28日上午，总投资30亿元人民币，占地约400余亩，总建筑面积达68万㎡的郑州世贸奥特莱斯购物中心项目奠基仪式在郑州经济技术开发区国际物流园区隆重举行。

这是上海世贸、天津现代集团携手河南国基集团，结合河南省郑州市省会优势、交通优势、市场优势，推出集高端名品奥特莱斯、星级酒店、ShoppingMall、特色商业街、高档商务办公楼等多种高端服务业态为一体的大型综合性商业项目。

随着近几年郑州主城区的不断外扩、商业的飞速发展以及国内知名房企的进驻，整座城市的魅力与发展潜力也在不断提升。

杉杉奥特莱斯（中牟）

丹尼斯奥莱天地（郑东新区）

世贸奥特莱斯（经济技术开发区）

裕鸿世界港（航空港区）

新田城·洞林湖（二七区）

天河商业奥特莱斯综合体项目（惠济区）

登封·奥特莱斯芭蕾雨（规划中）

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