热衷于暴力营销的恒大，什么时候能够赢得你的高端客户？

如果你是在写字楼的上班族，你应该每个月都能看到恒大的楼宇广告。最近的恒大金服（互联网理财产品），之前的恒大棋子湾、恒大海口湾、恒大美丽沙（都是海南项目），还有前一阵引发无数吐槽的恒大海花岛，还有更早期的恒大人寿、恒大冰泉，都牢牢占据着我们的眼球，真是“铁打的恒大，流水的产品。”

昨天，恒大又搞了个无理由退房一周年的发布会，新闻通稿又发得到处都是。明明距离去年的发布会还有二十天左右， 怎么就莫名其妙一周年了呢？我们当然知道，无理由退房只是个由头而已，因为去年郑州楼市的粉丝已经用血淋淋的经验教训告诉大家，指望恒大退房，几乎等于与虎谋皮。

恒大到底意欲如何呢？只是为了卖房子而已。借着发布会的由头，恒大在去年宣布楼盘涨价之后，又宣布楼盘打折了，包括热卖的海花岛。恒大的这种没有新闻创造新闻也要上的精神，从营销上来说，真是值得其他开发商好好学习。

上周探盘的时候路过三全路洛阳路附近，看到了路边一溜的围挡广告，有康桥的、海亮的、亚星的，当然还有今天文章的主角——恒大的。当时有点儿小触动，因为这几家开发商的广告风格差异实在是过于巨大。放几张图片大家随意感受一下。

康桥朗城的广告，画面和配色都很简洁，走的是康桥一贯的知性、清新风格↓↓↓

海亮的广告，配色和字体都比较现代时尚，诉求明确，和它的小公寓产品比较搭调↓↓↓

亚星的广告，中规中矩↓↓↓

下面是恒大的广告↓↓↓

这销魂的红黄绿配色，有没有一种被闪瞎了钛合金狗眼的感觉？这抢眼的“契税全免”和“仅需2.8万”的字样，简直就像是电视购物的侯总在你面前声嘶力竭地呐喊“我们的八心八箭只需要998块，998块人民币！不是三四千，不是一两千，真的只要998！”

是的，这样粗暴直白的营销就是恒大的一贯特色，我给这种营销模式起了个名，叫“暴力营销”。这种营销效果如何呢？让我们从恒大冰泉开始说起吧。

1高开低走——集万千宠爱于一身的恒大冰泉

2013年11月9日的亚冠决赛夜，恒大足球队换上了印有“恒大冰泉”字样的新球服。当晚，无论电视还是网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。赚足眼球之后，11月10日，恒大在广州举行了恒大冰泉的上市发布会，正式宣布进军高端矿泉水市场。借助前一天夺冠的轰动效应，恒大冰泉一入市，就吸引无数眼球，算是一次极其成功的事件营销。

紧接着，恒大冰泉就开启了它疯狂的广告攻势。在随后的一两个月里，只要你身处中国，基本上都逃不开恒大冰泉狂轰滥炸的广告。央视、地方电视台、都市报、网站、楼宇电梯、公交车体，哪儿哪儿都有恒大冰泉无孔不入的身影。同时，恒大冰泉还启用了成龙和范冰冰进行代言推广，《来自星星的你》春节期间火爆全国后，又立马重金聘请了金秀贤、全智贤作为代言人。

2014年1月12日，恒大冰泉在广州召开了订货会。据媒体报道，在订货会上，许总表示，从去年11月9日到30日，20天左右恒大砸了13亿元用于恒大冰泉的广告。“恒大做广告就没有想过钱的事情。”

第二天打开网站或者微博，到处都能看到“许家印现身恒大冰泉订货会 现场签约57亿元订单”这样的新闻。许总也在会上公布了恒大冰泉3年的销售目标：2014年目标100亿元，到2016年要超过300亿元。

其实，在恒大冰泉一开始推向全国时，就引发了无数吐槽和质疑。有人说，恒大冰泉的包装太丑，无任何美感可言，和高端矿泉水的定位差距太大。有人说，恒大冰泉的广告太low，只会狂轰滥炸，走的是脑白营销模式。还有人说，恒大冰泉的品牌意识不强，定位摇摆不定，产品卖点缺乏，故事深度不够，估计只有铁杆粉丝才会买账。

这广告，你别说，还真有点儿像卖脑白金的↓↓↓

据媒体报道，有恒大冰泉内部人员说，有关恒大冰泉的会议每天都会做成记录，呈交给许总过目，而这些记录“大到品牌战略定位，小到水瓶的包装、形状”。在订货会上，有经销商认为恒大冰泉的包装和广告有点儿土。许总表示，这个土气的广告是他自己定的，“初期就是要大家记住恒大冰泉这几个字，不用讲艺术性，土就土一点，先轰出去再说。”

嗯，许总果然是有钱任性。从这点上说，恒大才真担得上“土豪”二字。平时我们说起土豪，其实主要强调的都是“豪”，而恒大的做派，可以说是将“土”和“豪”这两个字都诠释得淋漓尽致。

这些轰出去的广告最终结果如何呢？根据普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。从2013年恒大冰泉进入市场，截至2015年5月，恒大冰泉共营收12.87亿元，但亏损近40亿元。

最新的数据暂时没查到，但是，可以肯定的是，距离许总的“2014年100亿、2015年200亿”的雄伟目标，差得不是一般的远。

2看看恒大冰泉的对手们都是怎么做的？

目前的高端瓶装水市场竞争也很激烈，国产的昆仑山、景田百岁山、农夫山泉，恒大冰泉，进口的依云等等。高端水产品利润极高，是典型的溢价产品。说白了，就是看谁逼格高，谁才能赢得消费者的欢心，毕竟很少有人能喝出来这水到底有多高端。因此，高端水的营销，在某种意义上跟奢侈品的营销是一个道理。

作为一瓶高端水，长成百岁山这样是最起码的底线吧↓↓↓

百岁山的视频广告也是逼格满满，据说于格拉斯哥市议政会晤厅、斯特灵城堡和苏格兰高地的山洞内取景拍摄。虽然被很多人诟病看不懂，但起码这种营造出的大片氛围和唯美情境，确实有那么点“水中贵族”的意思。

百岁山的广告酷似奢侈品大片↓↓↓

昆仑山其实也没有好到哪里去，但还是比恒大冰泉强了那么一丢丢↓↓↓

农夫山泉比前面几家走得更远，推出了更高端的玻璃瓶矿泉水，水源也来自长白山。据说，光玻璃瓶身的设计就花了三年多时间，邀请了5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿后才最终选定，最终展现在公众面前的成果确实令人惊艳，玻璃瓶晶莹剔透，瓶身上都印着长白山独有的特色产物。

包装确实堪称艺术品↓↓↓

4块钱一瓶的学生水，包装清新，插画为“童话里的长白山”，契合年轻人的定位↓↓↓

就算只是一瓶水，也做到了拥有“深厚的自然或人文内涵”，也有了些奢侈品的艺术感。这只能说是跟老板的审美情趣有着密不可分的关系。说句题外话，同为浙商，农夫山泉的钟睒睒和绿城宋卫平的某些理念还真有些不谋而合。

此处插入一则农夫山泉的高逼格视频广告↓↓↓（建议WIFI条件下观看，土豪请随意）

好的广告是可以“攻心”的，农夫山泉的这则视频广告，绝对可以达到这种效果。

3恒大冰泉的再复制——恒大海花岛的暴力营销

恒大海花岛是从去年11月份进入人们的视野的，宣称投资人民币1600亿以上，填海面积12000亩，分分钟要赶超迪拜。大手笔的营销投入，狂轰滥炸的广告攻势，都和恒大冰泉的营销模式如出一辙。“1600亿拓海封疆”“全球最大旅游人工岛”“全球人最向往的顶级文化旅游胜地”——所有的广告和文案的核心诉求就是“豪”和“大”。

“献给世界的奇迹 缔造永不落幕的海上盛宴 ”， 这文案倒是要比恒大冰泉强一些↓↓↓

这种营销模式的效果是惊人的。从11月底到12月，在央视、地方各级电视台、网站、电梯间、微信朋友圈的全面轰炸覆盖下，几乎是所有的中国人都知道了恒大海花岛。与恒大冰泉的营销相比，其实恒大海花岛还是有进步的，起码学会在新媒体上投广告了。

从网上流传的恒大海花岛营销计划看，从11月21日到12月18日，不到1个月时间，首期的总营销费用预算是7个亿左右。当然，实际的数据会有出入。和2013年的20天左右砸了13亿元用于恒大冰泉的广告相比，这次恒大还算是节省的。

网上流传的恒大海花岛营销推广及媒体排期预算↓↓↓

认筹开始后，新一轮的软文又轮番上阵↓↓↓

上述这一幕，你有没有觉得似曾相识？恒大冰泉2014年年初的的订货会上，“现场签约57亿元订单”的新闻，是不是和这个恒大海花岛的“10万买家抢购海花岛”的新闻（软文）有着异曲同工之妙？

还有一个可以拿来类比的是恒大自己之前在海南的项目——恒大海上威尼斯。这个项目的规划也是极尽奢华，和恒大海花岛极其相似，营销也是狂轰滥炸。据自媒体人士卢俊透露，这个项目推出当年，也就是2012年卖了27亿，2013年13亿，2014年9亿，2015年据说只有5亿左右。

根据业内消息，恒大海花岛的客户基本都是新客户，鲜少有恒大的老业主。这一茬又一茬的新韭菜，不知道生长速度能不能跟得上恒大的收割速度。

终：这是一个变革的时代，恒大你已经out了

从上述的文字，我们可以看出来，不论是恒大的审美，还是恒大的营销方式，都还停留在上个世纪。在刚刚改革开放，市场经济放活的80、90年代，粗暴直接的广告轰炸可以说是无往不胜的。

娃哈哈老板宗庆后在回忆当初如何打开全国市场时，“跑到一个城市，先是跟当地的报社、电视台见面，签下广告投放合同，再然后就是昏天黑地地广告轰炸，不出一个月，一个城市就‘打下来了’。”

这就是那个年代的模式，其中最典型的案例当然就是史玉柱一手打造出来的脑白金和黄金搭档。脑白金在推广时期，每次都会进行大规模的软文攻势，“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”

在吴晓波的《激荡三十年》中，收录了这样一段新闻。2003年12月，四通总裁段永基出资11.7亿港币收购史玉柱的“脑白金”，在发布收购新闻的时候，他说，“脑白金就其技术含量来说，什么都不是。……真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”

我们可以看出，这种营销模式的核心要素，就是认为消费者“人傻钱多”。可惜的是，时代的更迭已经发生，传统的营销模式已经不可逆地走向式微。“人傻钱多速来”的市场环境不能说已经完全消失了，但是随着人民生活水平的提高，消费者的专业度和需求也一直在不断地提升，好的东西总是会吸引更多的人认可。对于高端产品来说，这种藐视消费者智商的暴力营销模式更是适得其反，只会将高端客户群推得越来越远。

以恒大目前的营销方式，不管是恒大冰泉，还是恒大海花岛，永远都无法赢得他想要的高端客户。

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（完）

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