郑州商业观察：中原商战回忆录之“亚细亚坍塌始末”

20世纪90年代初期，一句“星期天到哪里去，郑州亚细亚”的广告词，影响了全国消费者的消费情怀。亚细亚也因此开创了郑州商业市场繁荣的春天。

此后的二十年里，郑州商业的发展历程几经跌宕起伏。既出现过“双子耀商城”之奇迹，也出现过“群龙戏二七”之惊险……一幕幕商业大戏，争相在这座城市的商业版图内上演。

随着近年来新世界、万达、华润等国内一线商业劲旅的抢滩登陆，以及丹尼斯、新田等本土商业企业的崛起，郑州商业从业态、资本构成、商业血统、管理水平等各个方面都发生了质的飞跃。一种崭新的商业格局、商业理念和商业气质，开始逐渐注入市场，学习、探索、思考、创新之风，已让郑州商界变得朝气蓬勃、活力四射。

亚细亚

郑州商战六朵金花

在上世纪整个90年代的中国商业史上，“亚细亚”都是不可或缺的一页，在九十代初，中国市场经济刚刚开始不久，商界明星还缺乏的时候，刚刚诞生的“郑州亚细亚”就掀起了一场全国商界瞩目的郑州“中原商战”！成为轰动一时的亚细亚现象！

然而，1985年以前，郑州市较好的商场也仅只有一座四层的郑州市百货大楼一家。1985年，位于郑州东部、全市最大、五层高的紫荆山百货大楼隆重开业，使得地处大西郊的郑州人搭老远的车来这里购物游逛。这让郑州市看到了商业的希望，于是郑州市决定在二七塔周围建几座新型的商厦，一是方便群众购物，二是改变郑州市容。当时的设计师们也许没有料到，正是这一决定，成了日后中原爆发商战的导火索。

此时，一家与郑百、紫百等国营商企性质截然不同商场诞生了（郑州亚细亚是集体性质），这也注定了郑州亚细亚必将掀起一场商业风暴！

郑州亚细亚商场是由两家投资者共同出资200万元建成的股份制企业，一家是建造该楼的中原不动产总公司，另一家则是贷款给它建楼的河南省建行租赁公司。其中，中原不动产公司投资98万元，占股49%，河南省建行租赁公司出资102万元，占股51%。

郑州亚细亚商场建成后，中原不动产打出了“摊位出租”的经营政策，但因租出率过低，该政策未实行多久便夭折，后改为商业自营。此时的中原不动产总公司总经理晋野请来了有着军人出身背景的王遂舟（时任商城大厦副总经理），并将商场的经营全权托付给了他。

一形象升级

1989年8月31日晚，亚细亚灯火通明，当时在包括亚细亚商场的掌门人王遂舟在内的所有领导和当班职工都没有回家，在加班加点打扮商城积极备战。

郑州市民一觉醒来，突然发现刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样，像个刚出花轿的新娘，里外粉饰一新。商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，门口的大戏台上还有时装和歌唱表演，两米高的大横幅上写着“所有商品九五折”。

从此，中国商业史上著名的“中原商战”就此拉开序幕。改变商场形象，对于亚细亚而言只是一个开始。

二管理革新、公关策划

此举一出，迅速引发了郑州市民对亚细亚的热议及到访，但却没有引起竞争对手的警觉，紫荆山百货、郑州百货大楼等老牌劲旅甚至对亚细亚的这一策略有些轻蔑。随后，亚细亚参照沃尔玛，对管理模式进行革新。如：每天上午七点半召开例行管理会议，在商场内实行员工“光荣榜”政策等。紧接着，一系列的公共策划彻底点燃了亚细亚这个红太阳。

例如：表现企业文化的公关活动。全体员工实行早操制，亚细亚人身着统一的服装，配戴着统一的野太阳场徽，在门前广场摆开了每天一次的晨操、队列、升旗表演，展示亚细亚人的精神风貌，并在完毕后向“二七烈士纪念塔”致敬；创办“亚细亚人报”，避开商业信息，设立纯服务性专栏，并由此达成与消费者的沟通；在男职员中挑选合格人员，装备整齐，每月在特定公关目标区域跑步，展现阳刚之美。

再例如，打破传统形式，专设化妆品部、女装部、童装部，赢得了郑州消费者青睐的同时，举办儿童绘画比赛、好爸爸好妈妈幽默大赛等一系列活动，为郑州亚细亚赢得了“要赶时髦就到亚细亚”的美誉。

老牌国营如梦初醒

此时，面对郑州亚细亚的凶猛势头与狂轰滥炸，“国营”的郑州商场终于如梦初醒般按耐不住了，紫荆山百货、郑州百货大楼、商城大厦、商业大厦、郑州华联五大国营商企的老总扯起了联谊的大旗，一方面向政府递投诉信，控诉亚细亚“异类”的非正当经营恶劣行径扰乱了市场的正常运转。另一方面断绝与亚细亚的一切经贸往来。

惨烈的价格战

面对五大国企的封杀，亚细亚最终选择了鱼死网破的决斗，其所发动的一次让利50万元的大销售，也由此点燃了最为惨烈的价格战。在发动50万元大让利的同时，亚细亚商场总经理王遂舟还手持对讲机发出命令，同类商品只要发现其他对手价格低，马上调价。与此同时，郑州亚细亚还先后推出了服务员微笑服务：不满意就退货，免费购物班车等系列措施。

最终通过一系列的组合拳，亚细亚打赢了这场力量悬殊、以“集体”挑战国营、以一对五的对抗！亚细亚商场从1989年5月开业到年底，仅用7个月时间就实现销售额9000万元！1990年达1.86亿元，实现税利1315万元，仅用时一年，就跨入全国50家大型商场行列。

1991年12月，中央电视台播出了反映郑州六大商场商业竞争的电视系列专题片《商战》，将一个充满刺激性和煽动性的词语“商战”赋予了这场激烈的商业竞争！

也正是这场商战，由此拉开了郑州的商业大发展的序幕。商战之初，六大商场通过竞争，实现了共赢，一年的总销售额达到了10亿元。商战也使得郑州六大商场中的五家进入了当年全国零售商业百强行列。

激战过后，是崩盘！

任何事情的发展定律都是由“起因、高潮、结果”这三部分组成的。郑州商战也不例外，第一次商战的结果是十分惨烈的。

1994年秋，亚细亚总经理在海南成立了海南亚细亚商联经营总公司，并任法人代表，遥控指挥郑亚集团，从此，郑亚集团及郑亚商场更是陷入混乱；

1995年初，亚细亚董事长更迭，产生股权纠纷。从此郑州亚细亚集团最高决策机构、监督机构陷于瘫痪；

1997年，王逐舟辞去亚细亚商业经营总公司总经理及郑州亚细亚集团股份有限公司总经理职务，退隐养病。也正是在这一年，亚细亚大门被供货厂家的代表围堵，要求清偿货款。它遭遇了资金链断裂，就如“普马”的命运一样；

2000年9月5日，亚细亚正式宣告破产。对外债务总额达15.8亿元，资产负债率高达713％；

2001年10月17日，在郑州市中级人民法院审判庭举行的郑州亚细亚五彩购物广场第4次拍卖会上，随着拍卖师一声槌响，建业住宅集团（中国）有限公司代表在2.3亿元的价位上，买下了倍受社会广泛关注的亚细亚五彩购物广场的整体产权；

2002年1月，建业住宅集团（中国）有限公司将亚细亚五彩广场以整体打包租赁的形式出租给了北京华联；

2005年5月31日，五星电器宣布以租赁形式入驻亚细亚；

2006年9月14日，河南兴业投资发展有限公司以3470万元竞得亚细亚债权；

亚细亚缘何倒下？

第一、从企业的整体战略来看，亚细亚盲目贷款扩张，没有根据自身的有限资源来制定企业战略，把连锁经营粗浅的理解为规模的扩大，重数量轻质量；

第二、从连锁企业商品的采购和管理来看，亚细亚没有建立规范的采购机制和流程，出现许多不合理的超额采购，公司财产被员工私吞和倒卖。其次亚细亚对顾客极尽讨好，却对供应商十分刻薄，拖欠供应商许多货款；

第三、从连锁企业财务管理来看，亚细亚成立9年，换了4任总经理，却没有进行过一次财务审计，企业的坏账不计其数；

第四、内部管理混乱，董事会形同虚设；

第五、改制后的亚细亚股份有限公司在1993年上市失败后，股权随之陷入混乱之中。大股东河南建行租赁公司将所持有的51%股份先后转让给了海南大昌实业发展有限公司、广西北海巨龙房地产公司；而持有49%股份的中原不动产则将股份先后转让给了海南三联企业发展有限公司、海南汇通信托投资有限公司。

由于股权受让方未按协议及时把购股资金兑付，从此埋下了一个巨大的资金隐患。尤其是后来中原不动产公司新任董事长认为前任批准的股权转让造成公司资产流失，不予承认。郑州亚细亚集团产权关系混乱局面就此形成。

而对于整个中国零售行业而言，亚细亚是大型零售商场发展的一个分水岭。

亚细亚的崛起让大型零售商场由“冷面孔”一统天下转向“微笑服务”的朝气蓬勃新形象。此前，“售货员”满面春风地扎堆聊天儿，可以对顾客百喊不应，应酬一下在转脸之际马上表情春去冬来，顾客对此也习以为常；亚细亚新的服务风格让经营者和消费者都对“上帝”有了深刻而具体的体会，这无疑可称为“革命”。

本文内容经《东方今报》、《中国经营报》、亚细亚老员工等多方回忆整理，特此鸣谢！

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