郑州城中村改造操盘者讲述如何通过商业带活项目

本文作者：RET睿意德 策略顾问部总监 Eric石俊东 

代表案例：郑州万象城二期华润中心、龙湖锦艺城、金地集团郑州商业项目等

去年的这个时间，正好是我们提供东关虎屯改造项目顾问服务成果的节点。通过这个项目，我们将RET睿意德商业全程服务的理念及资源，以及独有的建筑策划服务进行了落地实施。

而最近我们又刚刚开始枣庄改造项目的服务。回想之前服务的胜岗、冉屯、高皇寨以及地市等众多大型城中村。深刻体会到了城中村改造为城市发展和升级带来的巨大影响，也为开发商带来巨大的开发难度和问题。

我们一直希望通过有效落地的服务来帮助开发商处理好盈利和开发问题，从而呈现出更好的规划作品，为城市和消费者带来更好的建筑、品牌及服务功能。下面我们通过针对城中村改造的问题及解决办法来了解城改破局的过程。

郑州城中村改造背景梳理

郑州市城中村改造，最早开始于20世纪90年代。1995年，河南华诚房地产开发公司取得位于郑州市东太康路附近的杜岭街道张砦村约103亩土地，由于缺乏开发经验等原因，这块土地在其后长达六年的时间内一直被闲置。直到2001年10月，沪资郑州长江置业有限公司与华诚公司达成合作协议，2003年7月份，双方联合开发的郑州大上海步行街正式动工。如今已建成“大上海步行街购物中心”的新型商业业态，几经周折，这成为了郑州市第一个城中村改造项目。

2003年9月，郑州市政府出台《郑州市城中村改造规定（试行）》，标志着郑州市城中村改造正式启动。2003年10月，西史赵村委会与房地产商信和（郑州）置业有限公司签订了《合作开发协议》，2005年7月，河南新田置业有限公司开发的西关虎屯村改造项目正式启动，2006年3月，燕庄改造正式破土动工…

截至目前，郑州市总共228个自然村有170个自然村已经获得批准，其中103个自然村已经实施拆迁。而在今年5月份郑州挂牌出让的11宗土地中，10宗地为城中村改造用地。这其中，商业地产规划和运营在城中村改造中扮演着越来越重要的角色。

规划和盈利难度影响项目整体城市功能作用

开发商层面——首先是安置压力大，很多城中村旧有的房屋层数和密度非常大，安置体量动辄都在二十万方以上，给开发商带来了沉重的安置压力。同时项目地块通常来说都是占地面积小，容积率高，规划难度高，为产品策划提出了很多难题，影响产品价值的实现和提升，进而会影响成本投入，也影响了最后呈现给城市和消费者的形象和功能。

政府层面——首先需要保证居民安置，更要求改造后的项目规划能够提升城市面貌，更重要的是实现区域功能的升级，引入新的产业功能，促进就业和税收。所以，对开发商来说也更要关注未来项目的产业落位和城市楼宇经济的问题。

消费者层面——旧有的商业形式、场所影响品牌的升级和进入，也就无法满足消费者的需求升级。特别是地缘性客户已经形成固定的消费习惯，是改造项目稳定的消费人群，应重点争取和满足其需求。

针对问题，我们的方法和建议是要找到核心的驱动引擎

问题虽然众多，但大道至简需化繁为简。核心是要解决好项目活力的问题。城中村改造一般都是包含住宅、商业、写字楼、公寓甚至酒店等多种物业，要合理处理好相互之间的关系以及连接，共同形成合力。住宅、写字楼、公寓等为商业提供稳定的消费人群，而商业本身除了可以实现较高的售价来满足开发的资金需求，也能带动住宅等其他部分的售价提升，起到启动机和活力源泉的作用。另外在盈利层面，住宅在二三线市场竞争激烈的情况不易快速去化和赢得利润，需要商业为其提升价值。同时产业支撑的乏力也使得在一线城市可获得较高收益的办公及公寓产品，在郑州这种二三线城市价值提升较慢。所以商业的价值提升和利润贡献作用更为明显。这样就需要通过合理的定位和规划来实现商业的核心作用来带动其他物业。

Eric团队于去年夏天全程顾问及定位的项目

郑州金水区胜岗城中村改造项目

Eric团队将胜岗项目定位为郑州首创的精品生活空间Living Mall，更加关注周边常住居民的日常生活需求，是集餐饮美食、时尚购物、休闲娱乐、生活服务于一体的精品生活休闲和服务空间

商业价值的实现很大程度上会受产品规划影响。RET睿意德对于商业的规划设计要点总结来说就是两个字——好用。商业规划设计要能够提供良好的动线和购物空间体验，最大化的吸引客流并带到尽可能多的商铺前创造消费机会。封闭的百货式和裙楼盒子型设计既无法满足客户体验也无法实现租售，未来购物中心加主题商业街的规划形式将成为主流。另外商业设计更要满足商户的使用需求，面积、层高、荷载、机电、后勤等都会影响商户的入驻条件。

在商业规划上RET睿意德还强调要更为关注场所感的打造。现代商业不仅仅是消费的场所，更多的休闲、社交、体验的场所，在建筑设计上要进行必要的匹配和打造。例如我们服务兰德东关虎屯项目创新性的打造了一个峡谷+水街的开放式购物公园，让项目的建筑本身成为精彩的游逛和社交场所，带动客流和实现商业价值。恒祥百悦城我们提出了慢生活空间的概念，设置了众多的广场、步入式台阶舞台、儿童乐园等生活休闲空间满足周边家庭客群放慢节奏享受生活的需求。

城市再生是城改的历史使命

对于城市和居民来说，城中村是一个完整的城市生态体系，往往居民的工作、生活、悠闲娱乐等需求都在区域内解决，就像经三路沿线的枣庄、东西韩砦等，很多租户和居民都是在附近工作在城中村生活。工作就业机会以及各种配套的完善使得中心城区城中村往往承载着更多的城市服务功能。城中村的改造升级将使得城市面貌有所更新，但更重要的是城市功能的重新组合和配置，办公、居住、配套综合协调开发给市民创造一个宜居宜业的良好环境。郑州目前处在城市组团外扩和中心城区改造的阶段，价格挤压、城市外扩和交通改善将使得居住人口进行外移，但提供就业机会的产业以及多数科教文卫等配套短期内仍主要集中在主城区，所以城改项目也应该注重产业落位以及商业服务功能的打造，来实现城市服务功能。

大量城中村改造的项目将形成新的城市活力中心，推动城市外扩和公共资源的合理配置。城中村改造并不是容积率的提升和物业的再分配，而是城市功能的再生和提升。在这里面，商业将起到最为核心的作用，通过功能和品牌的升级，可能成为代言项目、区域、城市的名片。

Eric及其团队全程顾问服务的东关虎屯项目

传统的商场就像一个盒子一样，顾客在里面转的时间长了也会容易烦闷。而未来东关虎屯在发展的时候，就会摒弃这种传统的模式，在建设公寓及写字楼的同时，建设一个开放式的购物公园，通过精彩的妙的设计手法将自然、阳光、水流、植物等景观引入商业设施，将整个商业设施打开，形成一个开放式的购物公园，为消费者提供一个愉悦的购物环境，让环境改变心情，心情带动消费。

顾问公司应该提供什么样的服务

在服务过程中，我们对于业主在选择顾问合作伙伴时的困惑深有体会。虽然各个公司各有特点，但好的顾问公司一定要能够解决问题，所有不以解决问题为目的的报告都是耍流氓。顾问公司需要告诉业主方的是整个项目的盈利模式、开发策略、整体定位、物业组合、规划形式、产品细节等一系列问题，而报告只是一个表现的形式。如果写了几百页的报告列举了众多市场信息及案例，但最后没有告诉业主自己的项目应该怎么做、做成什么样、为什么这样做、这样做了之后的财务表现是怎样，那再厚的报告也只是废纸。

RET睿意德近年来服务的郑州城中村改造项目（部分）

所以顾问服务是以丰富的经验来根据市场和地块情况综合给出解决方案。然而另一方面，定位和方案更需要落地能够实施。RET睿意德在团队中配备有专业的建筑设计师，通过建筑策划的服务来将盈利模式、开发策略、物业组合进行体现，能够让业主和设计院等合作方更加清晰的了解策划定位的意图，从而提高执行效率保证落地。另外建筑策划服务的价值还在于通过产品设计、动线优化、场景设计、物业优化来提升商业的价值，从而提高整体经济收益，是解决众多城改项目盈利难度大的必要步骤。

同时，不仅仅是肩负着业主的托付，更是认识到策划和规划的结果会对区域和城市带来的重大形象，也就更加要求顾问团队和相关参与团队具有强烈的公共责任感。在为甲方提供良好的解决方案同时，也为城市和消费者带来更好的消费服务场所。

RET及Eric团队于今年初服务的益通置业冉屯改造项目

项目商业部分总建筑面积25万平方米，Eric团队为业主方解决了物业组合、物业配比问题，可销与自持分配，实现项目价值最优化；项目整体定位，匹配区域商业消费情况；主题定位，特色亮点，业态品牌等问题。

RET及Eric团队于上个月刚刚接到业主的委托

将为郑州市金水区枣庄城中村改造项目提供首席商业顾问

关于城中村改造，郑州商业观察认为

规划：万事开头难

与普通的城市综合体开发不同，城中村改造项目的住宅部分，有相当一部分份额是由回迁户消化的，因此在规划前，要考虑这部分准业主的需求。有的开发商还会主动征求村民代表的意见，以求在住宅销售工作上不浪费过多精力。而城市综合体规划，难点在于对空间结构的把控及各个功能分区是否合理。在交通动线的组织上，又要充分考虑各个功能组团的独立性和共通性。

例如：广场是城市综合体项目中必不可少的组成部分，步行街区是核心要点，但是在郑州，下沉式广场与台阶式广场几乎没有成功的案例，因此在规划阶段一定要引以为戒。

定位：精细准确

这一阶段，开发商往往会重金聘请有经验的地产顾问行来完成。顾问行需要透彻分析城市规划对项目带来的正负面影响，同时对项目周边居住人口数量、消费人群、消费习惯、人员素质等进行详细调查，以数据来论证客户对项目的支持度。对该区域房地产发展历史进行深度分析，掌握过往项目的成功与失败经验，并结合当前经济发展走势，对项目发展方向做出正确判断和定位。

而这部分工作内容，核心是城市综合体项目所规划的商业和写字楼体量最终由哪些客户来买单消费，这些客户又有着哪些消费偏好等。对于城市综合体项目而言，客户定位与产品定位的准确性，是整个项目成功与否的关键。因此，城市综合体项目的定位工作，应该由专业的人员通过调查市场、细分客户来进行精准定位。

开发：量力而行、缩短周期

现阶段，郑州城中村改造呈集中供应之势，市场放量庞大。动辄几十万上百万的建筑体量，其中不乏二十到三十万的商业体量。这么大的一块蛋糕，对于担任城改任务的开发商们而言，一定要根据市场情况，选择合适的开发模式。

目前市场上常见的城改开发模式分为两种，即：一次性开发、滚动开发。一次性开发模式对开发公司资金要求较高，因为是一次性推出超大体量，如果短时间内难以完全被消化，市场便会产生疲倦，开发商的风险便会加大。而滚动开发模式则是目前城改市场上运用最为广泛的模式，开发商先有整体规划，再边开发、边调整，紧贴市场，风险会大大降低。

运营管理：规划为本、运营为根

前面已经无数次的提过，城中村改造项目中，最为开发商头疼的是商业部分，而这也是全国城改的难点。

并不是每一个城改项目都要奔着“高大上”的综合体定位而去的，一定要因地制宣扬长避短。如果不考虑自身的实际情况，盲目开发，在后期将会陷入到严重的同质化（未来3-5年郑州将有多达55个城市综合体项目入市）泥潭之中，并且在运营阶段还可能会陷入融资、服务管理等问题中。

以上便是郑州商业观察想对参与城改项目开发商们的肺腑之言，如有更专业人士认为不够全面，欢迎看后多提宝贵意见与建议。

郑州城中村改造典范-燕庄村改造前后

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