周末在杉杉奥莱郑州二七店驻足了一整天，此时距其开业已经过去了整整六个月的时间，杉杉的团队也在用实际行动践行着业态多元化、购物休闲化、片区融合化这一操盘策略。下面就和大家分享一些本次观察到的细节与感受：
奥莱的穿越周期能力与业绩逆势增长
区别于一般购物中心的商业逻辑，奥特莱斯是通过高性价比、零售业态的聚集来吸引客流，打造目的型消费；而购物中心则是通过购物、餐饮、休闲、配套等组合来吸引客流，打造综合体验消费。从而导致了两种商业模式的四种主要差异。
当下在经济不确定性增强的大背景下，消费者往往会更注重“质价比”。既希望获得品牌价值，又追求价格折扣。因此也造就了奥特莱斯“品牌正品+深度折扣”这一全新模式的探索，精准契合了当下消费分级趋势中的实用主义需求，尤其是吸引了中产及年轻客群。
在分别对比了美国、日本2007年以来经历的金融危机、疫情等特殊时期和阶段的数据后，也进一步佐证了猜想。即在经济增长时，低收入人群上移，在奥莱进行消费；而在经济下行时，部分高收入群体开始下移，并将奥莱列为主要的消费目的地。
美国次贷危机、新冠疫情期间，奥莱业绩的逆势增长
如上图，西蒙和Tager均是全美较大的奥特莱斯运营商，在2009-2012年美国处于次贷危机和经济下行期时，两家运营商的营收仍维持增长。2020-2022年在美国受到疫情冲击的情况下，国内消费信心指数也呈现出持续下降的态势，但两家运营商的营收增速仍持续提升。
日本在最近16年间经历的三次较大的经济周期冲击下，奥莱的业绩表现
而在日本市场，三井不动产和三菱地产占据了近60%的奥莱项目市场份额，从2007年至2023年的十六年间共经历了三次较大的经济周期冲击，分别是2008年的全球金融危机、2011年的日本大地震和2020-2022年的新冠疫情。即便如此，三井不动产和三菱地产在此期间的营收平均增速依然超过了10%，显现出逆周期下的强势增长。
因此，奥特莱斯的逆势增长其本质是零售供给端与需求价值端共振的结果。未来能否继续坚挺的领跑，取决于保持商品价格优势的同时完成多元化业态融合和向“生活方式中心”晋级的结果。
行业竞争加剧
渠道变革下奢侈品牌纷纷转向
在杉杉奥特莱斯购物广场二七店的业态及品牌组合上，国际名品集中布置在项目的2号门及1号扶梯周边，与以常见的COACH、Michel Kors、Armani等品牌相比，取而代之的是品牌官方授权店（如Burberry）和集合店（如MONTTI、Angel-in-us、HELO LUXURY、PLANET 33）。
位于杉杉奥莱·郑州二七店的Burberry官方授权店
而在上述集合店内，陈列的商品基本上分为两种类型。一类是2-3季前的商品，折扣区间在3-6折；一类是1季以内的准新品，折扣区间集中在8-9折。尤其是作为杉杉旗下自采自营模式运作较为成熟的“PLANET 33”，店内囊括了开云旗下的Gucci、Saint Laurent、Balenciaga等品牌的优选品类。
在托尼主编看来，运营成熟且形成一定项目规模的奥莱运营商开始在自采自营领域大步探索，本质上是行业竞争加剧与渠道变革背景下的重要战略选择。
从近期各大奢侈品集团发布的年报中不难看出，大都选择关闭或缩减批发业务板块的权重，例如Gucci已经在计划关闭位于奥特莱斯的折扣店，根据其年报显示在目前全球47家奥特莱斯门店中，中国市场占比达8家；再例如MK的母公司Capri集团推出了一项1亿美元成本节约计划，计划在两年内关闭约75家表现欠佳的Michael Kors门店，同时翻新150家门店。从年报中释放出来的信号也进一步显示出关闭奥莱折扣店是各大品牌优化店铺策略的重点之一，因为过多的折扣店不仅影响了品牌口碑和正价店的销售，更稀释了品牌价值。
杉杉奥莱·郑州二七店
此时杉杉选择加大自采自营或品牌集合店的方式，一方面弥补了新项目在培育期名品折扣的品类缺失，另一方面通过后续经营、拿到相应数据后搭建起的信心可以促进品牌官方直营折扣店的进驻。
当然，自采自营的核心在于利润结构的重塑和供应链自主权的进一步强化。
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通过缩短供货周期，热门款的及时补货，将增强店铺销售的市场竞争力
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从单纯的“房东”角色升级为“渠道商”角色，增强与奢侈品集团的议价能力，倒逼品牌在扣点比例上让步
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通过持续积累的销售数据，反向指导采购、减少滞销风险
不再是“过季下架”商品
而是“奥莱专线”商品
消费分级加速的情况下，奢侈品消费逐渐呈现出“M型分化”，高净值客群继续追求限量款或旗舰店推出的新款产品，中产及年轻客群则对“折扣商品”的需求激增。因此为了不损害主线价格体系，一部分奢侈品牌开始通过对产品设计的调整推出“奥莱专供新款”，例如某知名品牌在奥莱推出的一款产品中便采用了30%当季秀场元素简化版+低于主线25%-30%的定价的方式在奥莱渠道取得了相当不错的销售业绩。
近期刚刚开业的NIKE郑州杉杉奥莱·二七店，为品牌公司双层直营旗舰店
这样的变化与渠道策略调整，使得奢侈品牌们可以通过奥莱作为其“入门级”产品入口，吸引和培育年轻客户群体逐步向主线产品购买升级。同时，这样的策略也可以大幅增加奢侈品牌在奥莱渠道新款产品权重的增加，维护品牌调性的同时也避免了与主线产品之间的竞争。
采取同样策略的除了奢侈品牌，一些运动品牌也在探索与践行。例如为了减少对正价店和代理商门店的销售影响，耐克为奥莱店开发了专属的产品线。如新近推出的Air Max系列的某款产品，便采用了设计简化、区域特供的方式既降低了产品售价、又保持了品牌辨识度，还能很好的与正价店形成差异化错位。
【全文完】